Le neuromarketing : c’est quoi ?

Le neuromarketing, c’est la réunification des neurosciences avec le marketing classique. C’est une matière en pleine expansion car elle cherche à comprendre les émotions et à prédire des comportements face à des publicités. Une façon de rentabiliser ses publicités à coup sûr, plusieurs grands groupes mondiaux s’y intéressent de très près.

L’objectif est donc tout tracé, faire acheter aux consommateurs sans même qu’ils s’en rendent compte. Fast food, voyages, banques, cosmétiques, chaque mot, odeur, slogan peut être calculé grâce aux nouvelles technologies pour rendre les clients accro.

Pour mieux comprendre le neuromarketing et tous ses enjeux, il convient de déterminer comment le cerveau fonctionne et comment les individus prennent leurs décisions.

Le neuromarketing à l'étude du cerveau

Le neuromarketing : Comment ça fonctionne ?

Pour comprendre le fonctionnement de cette matière, il faut s’y pencher par deux point de vue. Premièrement, comment les marketeurs vont utiliser les neurosciences pour pousser à l’achat et fidéliser les clients. À l’inverse, quels sont les réactions dans le cerveau des consommateurs, quand ils sont confrontés à des publicités utilisant les neurosciences.

Point de vue du vendeur : Comment travaille les neuromarketeurs ?

Notre cerveau se compose de deux hémisphères, l’un basé sur la logique/le rationel et l’autre sur les émotions. Concrètement, quand vous êtes face à un choix, soit vous décidez de façon cohérente et vous gardez la tête sur les épaules ou bien vous pouvez réagir en fonction de vos émotions. Évidemment, ce n’est pas aussi simple que ça et la plupart du temps, ce n’est pas vous qui choisissez quelle partie du cerveau va réagir.

Les deux parties du cerveau aident le neuromarketing

Les neuromarketeurs vont tout faire pour activer le circuit de la récompense et ainsi créer une addiction chez le consommateur. Ce circuit permet donner un boost de dopamine aux clients, qui vont bien-sûr, devoir revenir pour avoir encore plus et plus souvent, cette dose de dopamine.

Comme une sorte de drogue, les consommateurs vont découvrir un nouveau produit et vont devenir addicts. Par exemple, un enfant qui découvre le coca, aura besoin de plus en plus de coca au fil du temps, pour se procurer de la dopamine, molécule du plaisir.

Il est possible de créer ce circuit par le biais d’un produit, mais aussi avec une simple marque.

En 2004, le professeur de neurosciences Samuel McClure mène une étude où il va faire passer un IRM à des consommateurs. Les participants vont goûter du Coca et du Pepsi, mais sans connaître à l’avance la marque de la boisson. Ici, la majorité des personnes ont préféré le Pepsi. Cependant, lorsque le nom des marques est révélé, 75% des participants préfèrent le coca.

C’est en quelque sorte la naissance du neuromarketing. Samuel McClure se rend compte que dès lors que le nom des marques entrent en jeux, les activations du cerveaux changent complètement. Le cortex préfrontal s’active et domine les structures basiques qui s’occupent du goût. Cela s’active automatiquement et vous fait croire que vous préférez le goût du coca, par exemple.

Le dilemme du consommateur

La prise de décision était autrefois facile. Aujourd’hui, les consommateurs sont inondés d’informations. Même les produits les plus simples proposent un nombre infini de possibilités. Par exemple, il existe plus de 80 marques d’eau en bouteille rien qu’aux États-Unis. Pour ne rien arranger, la cohérence entre les marques est implicite sur le marché de l’eau – après tout, il n’y a que peu de variations possibles dans un produit sans goût.

Alors, qu’est-ce qui pousse un consommateur français à choisir entre Evian et Cristalline ? Il n’y a pas vraiment de réponse simple. Il peut s’agir de l’emballage, du rayonnage, de l’expérience personnelle avec le produit, de la réputation de la marque ou un ensemble de tous ces facteurs.

Faire un choix entre la raison et les émotions

Se frayer un chemin dans la mer d’options pour faire un achat logique est plus que difficile, c’est en fait quasiment impossible. De plus, cette règle peut s’appliquer à presque tous les produits. Par conséquent, les consommateurs prennent presque toutes leurs décisions de manière subconsciente, loin de tout raisonnement logique et fondé.

Pourtant, une majorité des spécialistes du marketing utilisent la méthodologie traditionnelle pour réaliser leurs études de marché. Cependant, les consommateurs n’arrivent pas vraiment à exprimer consciemment les raisons pour lesquelles ils choisissent d’acheter ou non. Donc, il serait incohérent de se baser sur leurs avis pour effectuer une campagne marketing et/ou une publicité.

En d’autres termes, le neuromarketing est un des seuls moyens permettant de recueillir des informations directement à la source de la prise de décision humaine : le subconscient.

Le neuromarketing : Est-ce que ça marche vraiment ?

Un exemple concret : McDonald’s

Une des marques les plus puissantes au monde, Mcdonald’s ont fait partie des premiers à s’intéresser au neuromarketing.

Macdonald's utilisent le neuromarketing

Tom Robison a mené une étude où il a tout simplement placé un certain nombre de frites dans un sachet Mcdonald’s, et dans un sachet sans aucune marque apparente, puis les a fait gouter à des enfants. Les frites étaient exactement les mêmes, pourtant, la quasi totalité des enfants ont affirmé qu’ils préféraient les frites provenants du sachet McDonald’s.

L’entreprise a même voulu élaborer une odeur artificielle dans leurs restaurants pour créer une atmosphère qui permettra de faire revenir les clients. Certains restaurants ont expérimenté cette méthode en Allemagne et les restaurants concernés ont remarqué une augmentation de 7% de la perception de la marque par les clients.

*Ce projet n’a jamais été validé par McDonald’s, même si certains journaux affirment le contraire.

Autre exemple, si vous vous rendez dans un petit restaurant, dont la marque n’est pas connue, et que vous êtes déçu de votre passage (nourriture froide, serveur désagréable), vous ne reviendriez surement pas. Au contraire, un oubli dans une commande, un menu arrivé en retard ou froid, cela nous est tous déjà arrivé lors d’un passage à Mcdo. Pourtant, on y retourne sans soucis, même si l’expérience passée à été désastreuse.

C’est en quelque sorte la magie du marketing et de l’image de marque qui fait que dès qu’on veut manger quelque chose de bon, rapidement, on pense à McDonald’s. Peu importe si la dernière fois, c’était horrible, on y va retourner, car on y mange depuis petit et qu’on le voit partout quand on roule en voiture par exemple.

Comment apprendre le neuromarketing ?

Beaucoup de livres ont été écrits sur le sujet mais il n’existe pas encore de réel enseignement dans des écoles publics. Si vous voulez vous former au neuromarketing, il faudra premièrement en apprendre plus sur les neurosciences. À côté de cela, les nombreux livres parlant de cette matière pourront vous aider à mieux l’appréhender et l’utiliser de manière concrète dans vos publicités, textes de vente etc.

Il existe aussi quelques rares formations en ligne, mais la plupart sont en anglais, il peut donc être difficile de trouver la perle rare.

Le cerveau est une machine à fric !

Conclusion

En somme, même s’il paraît évident que s’intéresser au neuromarketing est indispensable car il ne va faire qu’évoluer, c’est une matière qui devrait être connu par les marqueteurs comme les consommateurs. Son avenir est tout tracé et vous allez voir de plus en plus de pubs qui vous donneront envie d’acheter, sans que vous vous en rendiez compte.

Par conséquent, si vous connaissez déjà le marketing, il serait bon d’en savoir un peu plus sur le neuromarketing, qui permettra d‘augmenter vos résultats de façon exponentielle. Il peut être intégré à l’écrit comme à l’oral et ainsi améliorer vos taux de conversion, mais également les retours sur investissements.

Dans le cas où vous êtes un simple consommateur, s’intéresser à cette nouvelle matière peut permettre de vous protéger contre des achats qui ne seront pas forcément utiles. Renseignez vous sur le neuromarketing pour éviter de devenir dépendant aux grandes marques qui utilisent ces techniques et ainsi préservez votre argent, voire même votre santé.

Merci d’avoir lu cet article, n’hésitez pas à exprimer vos avis en commentaire et à voir les autres articles dans la rubrique Blog.

Sources : neuro-insight.com / cash investigation / futura science.